Rester pertinent face à des consommateurs versatiles s’apparente à un numéro de funambule. Hershey’s, mastodonte centenaire de la confiserie américaine, l’a appris à ses dépens lorsque son inertie au tournant des années 2000 faillit lui être fatale. Retour sur ce cas d’école d’une transformation numérique ratée… puis réussie.
L’exemple le plus criant d’un fiasco numérique demeure la mésaventure vécue par Hershey’s à la fin des années 1990. À l’époque, la firme américaine se lance dans le déploiement précipité d’un ERP censé fluidifier ses opérations.
Ce big bang technologique tourne court : au cœur de la lucrative période des fêtes, la multinationale se trouve dans l’incapacité de traiter 100 millions de dollars de commandes ! Les tablettes de chocolat ne parviennent plus aux distributeurs, provoquant la consternation des consommateurs.
D’où vient un tel cafouillage ? D’une sous-estimation manifeste des défis d’intégration. Pressés par l’échéance du bug de l’an 2000, les décideurs de Hershey’s enchaînent les impairs. Le calendrier défie toute logique, la complexité du chantier est négligée, les tests sont lacunaires.
En résumé, tous les ingrédients d’un échec étaient présents :
La débâcle entache durablement l’image de l’enseigne. Son redressement passera par une refonte en profondeur de sa stratégie digitale.
Tirant les leçons de ses erreurs, Hershey’s procède dans les années 2000 au déploiement méthodique d’une nouvelle solution ERP de SAP. La multinationale investit massivement pour s’assurer cette fois d’une intégration réussie.
La direction motive ses équipes en communiquant avec transparence sur les objectifs du projet. Des formations approfondies sont dispensées à tous les utilisateurs, sans distinction de poste. Loin des délais intenables d’antan, un calendrier réaliste est mis en place, avec un go-live progressif module par module.
Côté technique, des tests utilisateurs à grande échelle sont menés tout au long du développement. La prévention des risques devient obsessionnelle, avec des procédures strictes de back-up et de restauration des données.
Grâce à cette stratégie prudente, le lancement du nouvel ERP ne rencontre aucun accroc. Les processus internes de Hershey’s gagnent en fluidité, des tableaux de bord analytiques permettent un pilotage plus fin. En interne, la satisfaction est palpable.
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Consciente que l’échec de sa précédente transformation numérique provenait en grande partie d’un manque de transparence et de dialogue, la direction de Hershey’s opère un virage à 180 degrés en matière de communication, en interne comme en externe.
À l’intérieur de l’entreprise, elle instaure une véritable culture de l’échange, où chaque collaborateur est encouragé à partager ses idées. Les silos entre services sont abattus grâce à des outils collaboratifs performants. Les employés accèdent désormais facilement aux informations dont ils ont besoin pour travailler.
En parallèle, Hershey’s se montre proactive vis-à-vis des consommateurs. Sur les réseaux sociaux, des community managers répondent avec célérité à leurs questions. La marque interagit aussi étroitement avec eux pour concevoir de nouveaux produits tendance.
Dans cette optique, l’exploitation des données clients est fondamentale ; grâce au machine learning, Hershey’s parvient à anticiper les fluctuations de la demande ou les potentielles polémiques liées à certains ingrédients.
La transformation numérique de Hershey’s passe également par l’instauration d’une culture d’entreprise plus collaborative. La direction comprend que sans l’adhésion de ses équipes, aucun progrès technologique ne serait possible.
Elle initie ainsi diverses actions pour responsabiliser les collaborateurs et susciter leur engagement. Des séminaires de team building sont organisés régulièrement pour souder les collectifs autour de valeurs communes. La prise d’initiative est valorisée via un système de primes innovantes.
Résultat : en quelques années, Hershey’s devient une entreprise où il fait bon travailler. Le taux de rotation du personnel dégringole, tandis que la productivité s’envole. Signe ultime de réussite : les employés sont fiers de présenter leur employeur et éprouvent un vrai sentiment d’appartenance.
Hershey’s prend également conscience de l’importance grandissante des contenus pour promouvoir ses produits auprès des consommateurs digitaux. La marque déploie ainsi tout un écosystème éditorial autour de ses confiseries.
Sur son site et ses pages sociales, on trouve désormais quantité d’articles et de vidéos pédagogiques présentant l’origine des cacaos utilisés, le processus de fabrication ou encore des idées de recettes pour utiliser le chocolat Hershey’s. La dimension historique de la marque est également mise en avant, avec de savoureuses anecdotes.
Ces contenus apportent une forte valeur ajoutée aux yeux des internautes. Ils renforcent l’image de la firme centenaire comme une référence du secteur et contribuent à sa visibilité. Les partages sur les réseaux sociaux explosent.
Par ailleurs, ce volet éditorial permet de nourrir les conversations avec la communauté en ligne et de récolter quantité de données marketing précieuses grâce à l’analytics.
Dernier volet clé de la stratégie digitale de Hershey’s : l’optimisation des parcours d’achat pour améliorer ses taux de conversion.
La marque mise sur les dernières innovations en matière d’IA ; des algorithmes de machine learning analysent en temps réel le comportement des visiteurs sur son site e-commerce. Ils permettent de déterminer les points de friction qui font abandonner les paniers et de rectifier le tir quasi-instantanément.
En parallèle, la firme teste en permanence de nouvelles versions de pages (A/B testing), tant sur leur ergonomie que leur contenu. Celles obtenant les meilleurs résultats sont conservées.
Résultat : en l’espace de quelques mois seulement, le taux de conversion du site Hershey’s bondit de 12%. Preuve que le mariage entre marketing digital et IA porte ses fruits !
L’aventure numérique mouvementée de Hershey’s met en lumière les dangers auxquels s’exposent les entreprises quand la modernisation technologique est menée à la va-vite et négligée. En subissant de plein fouet les défaillances de systèmes mal intégrés, la firme a frôlé la catastrophe industrielle et financière.
Ce cas pratique rappelle que le virage digital, s’il est improvisé, peut avoir des répercussions catastrophiques sur la production, la supply chain et, in fine, les ventes. Faute de prévoir les formations, les tests ou les filets de sécurité adéquats, le risque de chaos opérationnel est majeur.
Heureusement, Hershey’s a su tirer les leçons de son échec initial. Son retournement de situation et sa transformation numérique finale réussie démontrent qu’il n’est jamais trop tard pour bien faire. À condition de respecter un principe intangible : la technologie doit servir l’humain, et non l’inverse.
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